直通车是淘宝点击付费的营销工具，淘宝直通车图片设计的好，就能大大提升你店铺流量，我们来一起学习一下淘宝直通车的设计思路。

一．直通车图的作用和意义

1.什么是直通车图

直通车是为淘宝卖家量身定制的，按点击付费的效果营销工具，实现宝贝的精准推广。淘宝直通车推广，用一个点击，让买家进入你的店铺，产生一次甚至多次的店铺内跳转流量，这种以点带面的关联效应可以降低整体推广的成本和提高整店的关联营销效果。简而言之就是按点击收费的营销工具。

2.直通车投放的目的和策略

目的：

①开车前期最主要目的一般是提高质量得分，使得排名靠前和推广费用降低；而质量得分最关键的影响因素是点击率，所以通过投放引人点击的图提高点击率是主要目的。

②开车中期最主要目的一般是精准引流，使得投入产出比达到最低，所以此时的直通车图不仅仅是让人点击，而是要考虑转化率，所以图片与详情页的描述或者真实的产品要匹配度非常高。

策略：

①单品引流：侧重于单个产品的信息传递或是销售诉求，以销售转化为最终目的；

②店铺引流：侧重于品牌传递，通过集中引流再分流的方式，实现流量的价值最大化。因此店铺推广图一般会以主题促销、活动或类目专场等方式呈现。

3.直通车投放的位置

①单品推广：淘宝网页在搜索框搜索关键词，点击搜索按钮后进入的页面，推广位置一共16个：页面右边16个（设计规格800*800px，文件大小≤480px），如下图：

②店铺推广：淘宝网页在搜索框搜索关键词，点击搜索按钮后进入的页面，推广位置一共6个：页面下边6个(设计规格210*315px，文件大小≤480px)，如下图：

二．直通车图的设计定位

1.根据投放位置对周边商家的图片进行分析

充分研究现有其他周边产品的直通车图特点，尤其找出他们的共性，然后走差异化路线。寻找差异化的方向可以从素材选择，色彩，构图入手。例如：

素材选择差异化：（第四个）

色彩差异化：（第三个）

如果一个商品的颜色与背景色相同或者相近的话，是很容易使得商品的辨识度降低的，同时也让消费者很难将注意力集中在商品上。

小技巧：在设计直通车图片的时候要懂得选择背景色，或者尽量在拍摄中使用与商品本身色彩差异较大的颜色，但是也不要让背景的颜色太过于复杂了，否则很容易对商品的图片中的主导地位受到影响。

构图差异化：（第二个，俯视角度比较壮观）

文案差异化：

例如：当你的价格不是优势的时候，可以换一个表达方式：“一折断货啦“

创意差异化：

例如根据某一卖点引申出具象的创意的差异化，例如表现风格的差异化

2.确定推广商品所针对的消费群体(分析消费群体)

例如：

性别→ 婴儿，小狗和整体较小可爱的东西-女性

运动和行动-男性

繁花似锦的山水和树木-女性

崎岖不平的风景和地形-男性

食物-女性

衣服和鞋子-女性

发明和电子-男性

职业→ 学生，白领，普通打工者，无业者，高端商务人士等等

年龄→ 青年 （18-30），中年（30-45），中年（45-60）

地域→ 南方，北方

得出一个相对较准的消费群体。

3.分析购买者的诉求，思考卖点

分析不同人群的消费心理，人的需求是有不同层级的，这些层级只有在底层级被满足的情况下，才会出现更高层级的需求，他们分别是：生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现，可以把我们的产品或者是品牌填补到具体的某一个层级中，以这个层级为主要的需求重点来进行塑造。比如，同样是汽车，沃尔沃强调的就是安全性的需求，而奔驰强调的是被尊重的需求，jeep强调的是归属性的需求。

人的购买动机分为主动型和被动型，物质型和精神型。如下图所示，不同的购买动机分布在不同的象限上。

马斯洛需求理论 人们购买动机分类

1.求实心理：是以追求商品或劳务的使用价值为主要目的的消费心理。比如刮雨器的使用寿命和安全性是第一要素，广告语用“50万次的承诺”，就比“挂出美丽前程”要好。

2.求美心理：是以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目的的消费心理。比如sony以工业造型出色赢得了很多女性消费者。美的红底印花空调吸引求美的客户。

3.求便心理：是指消费者购买方便、携带方便或者使用方便。如BB霜的广告语“我懒得化妆”，讲出了BB霜的便捷性。

4.炫耀心理：消费目的是满足好奇心，不甘落后。在炫耀心理诱导下的购买动机具有虚荣性，常常表现为购买名贵商品、紧俏商品和时髦商品，首发等促销手段对该部分人群有比较好的作用，而折扣反而会降低该类消费者的消费愿望。

5.区隔心理：有某些特殊爱好的消费者，为了突出自己的与众不同而具有的购买动机。茵曼，裂帛，花笙记等品牌的消费者都是为了把自己和普通人区分开来而产生了购买行为。

6.从众心理：在从众心理诱导下的购买动机具有跟随性，常常表现为群体购买行为。购买行为具有无目的性、偶然性、冲动性的特点。聚划算等团购网站很好地利用了这个动机。同时我们也可以发现销量基数很高的商品转化率会变大，说明从众心理的客户开始下单了。在产品销量已经领先的情况下，更多的人选择是一个很有杀伤力的卖点，阿芙精油曾经的广告是“在淘宝，每卖出3瓶精油就有2瓶是阿芙精油。”

7.占有心理：在占有心理支配下的购买动机具有恐失性、限量性、明星签字版等，具有收藏价值的商品可以有效地利用这个动机。马云的画作曾在淘宝上拍卖到“天价“，有姚明签名的球衣也让具有占有动机的人趋之若鹜。当限量、限时销售的时候，消费者会有更高的消费欲望。

8.崇权心理：消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。消费者把消费对象人格化，从而达到产品的畅销。“某某专家“”意见领袖“”形象代言人“有很强的名人效应。主流媒体发布广告也会提升消费者对商品的转化。

9.爱占便宜心理：这种心理表现在消费者看到超低折扣后不考虑是否需要而产生购买。免费、秒杀、付邮试用等营销手段和鲜明的折扣信息等往往会吸引大量消费者。

10.害怕后悔心理：每个人在做决定的时候，都会有恐惧感，生怕做错决定，生怕花错钱。家居等大件耐用商品、婴儿用品和保健品，核心的驱动力不再是价格而是要先验证可靠性，消费者不会为了占便宜而冒险。在地板销售的过程中，先卖“样块“给客户排除顾虑会增加整体转化。

综合分析购买者的消费心理，从不同的角度总结出多个卖点，如下：

①利益引诱：低价折扣免邮等信息，比如一折起，（点进去以后，你懂得）

②款式吸引：服饰、装饰品应用这卖点形式居多。

③材料功能：一般都说选材多么牛，功能多么强大。

④概念诱导：喊出一些有的或没有的概念来吸引人让人感觉很高大上的样子。

⑤情感归属：简单的说就是通过产品寄托情感归属。简单粗暴的接受用了XX产品，你就高大上了。

⑥增值服务：保修，包换，0息分期付，赠品，上门安装等等

⑦大众好评：利用可靠的论证数据和事实来揭示商品的特点，如淘宝销量第一，100%回头率，已售60000台，4.99分超高评价，80年经典品牌等。

从购买者心理出发对接到不同的卖点维度

求实心理→ 利益引诱、材料功能、增值服务、产品实力

求美心理→ 款式吸引、情感归属

求便心理→ 材料功能、概念诱导、增值服务

炫耀心理→ 款式吸引、概念诱导、情感归属、产品实力

区隔心理→ 款式吸引、概念诱导、情感归属

从众心理→ 大众好评

占有心理→ 利益引诱、款式吸引、材料功能、概念诱导、情感归属

崇权心理→ 情感归属、大众好评

爱占便宜心理→ 利益引诱

害怕后悔心理→ 材料功能、概念诱导、增值服务、大众好评

三．直通车图各类版式设计参考

①利益引诱的图片特点：

画面色彩多样，留白很少，注重排版，醒目大大的sale或价格信息，就是要告诉全天下人我现在很便宜（总之，它就像一个热情的促销员，同时打扮很nice，拿着喇叭喊：全场清仓大甩卖啦，快来快来瞧一瞧啊，你买不了吃亏，你也买不了上当……）

文字

主标题建议用有张力的字体或较粗的字体，如综艺体，微软雅黑加粗，辅助信息用类似微软雅黑系列

排版

拒绝工工整整的排版，主题促销信息放大，与辅助信息粗细和大小的区别拉大，但不能失去美观度

配色

可以采用强烈的对比色块，以营造画面张力

透视

以成角透视为主，重在体现张力

案例：

②款式吸引的图片特点：

充分全面的展示款式，不需要繁琐的文案，有时只需一个logo，背景大量留白，色彩单一，注重体现商品品质感。画面整体注重比例和谐，不会有攻击性。

文字

不会做怪异的字体变形，而是有一个着重突出的文字信息放大形成一个面，压住全局，适当留白，建议字体选用类似微软雅黑系列。

排版

简介明了，工整的排版为主，可左对齐右对齐或居中对齐，居中对齐能体现逼格，但新手慎用；主题文字与辅助信息粗细和大小的区别拉大，辅助信息的字体间距可根据主题调节间距增加美观度

配色

色彩单一，配色参照商品本身或邻近色来取色，只有某个需要突出的文字信息才会用对比反差较大的颜色，比如折扣信息或重要的功能信息。

透视

常见商品角度45°，俯视，平视，拒绝仰视

案例：

3.概念诱导的图片特点：

夸张，放大地喊出一个让受众容易认可的卖点，提升逼格。如”农夫山泉有点甜“，”康师傅矿物质水““其实其他水的甜味和矿物质都差不多,再如：航天铝镁，防弹镜片等噱头。

文字

与主题思想相呼应的字体，需要有明确显眼的主题文字，辅助信息可相对较少或者没有。

排版

主题思想明确，没有过多的文字排版

配色

根据主题配色，无具体要求

透视

根据主题选角度，无具体要求

案例：

4.感归属的图片特点：

有意无意的划分群体，利用心理暗示传达给消费者的是只要你使用或拥有了XX产品，你就属于某一类比较牛逼的群体的一员了。

文字

需要有明确显眼的主题文字，辅助信息可相对较少或者没有。

排版

根据主题排版，无具体要求

配色

根据主题配色，无具体要求

透视

根据主题选角度，无具体要求

案例：

5.增值服务的图片特点：

利用增值服务增加消费者的兴趣，让消费者觉得贴心

文字

增值服务主题内容突出放大，例如：顺丰包邮，货到付款，终身质保，3期免息等。

排版

根据主题排版，无具体要求

配色

根据主题配色，无具体要求

透视

根据主题选角度，无具体要求

案例：

6.大众好评：

有这样说服力的产品说明是很好的产品了，自然点击率就高啦~~

文字

好评的点突出放大，例如：已售XXXX台，全网销量第一等等

排版

根据主题排版，无具体要求

配色

根据主题配色，无具体要求

透视

根据主题选角度，无具体要求

案例：

四．直通车图的审核标准

1．主题：

主题卖点只要一个，并且要求简要明了精确，标题尽量控制在6字以内，紧扣消费者诉求，讲大白话，一听就明白。直击要害，能感知打动用户。（很多功能点，换个表述方式就是好创意。）

2．构图：

图文搭配平衡比例，整齐统一，所有文字都居左或者居右，字体丶颜色丶样式丶行距等统一(当然特殊情况也可适当调整)，而重点可以通过信息来改变字体大小或者颜色来体现主次。逻辑清晰（遵循从左至右，从上至下，先中间后两边的视觉流程。）；合理控制图片重心。同时，也不要让大量的文字覆盖商品，这样很容易影响到商品展示的完整性。直通车图片的设计需要整齐和统一，整齐也就是

3．模拟效果：

与临近展位图比对，通过拍摄差异化或设计排版差异化或卖点文案差异化，以形成跟其他产品的鲜明对比，从图海中脱引而出，1秒钟内被吸引，下1秒内被读懂。

另外：想要买家多留意你的产品，那么就要懂得利用产品搭配的方法来吸引买家注意力。

小技巧：在做产品的展示和拍摄的时候，要懂得利用一些产品来进行搭配，但是一定他要区分出主次关系，作为主角的产品一定要是占到三分之二的图片位置，这样才能让消费者很好区别商品，避免造成误解尴尬。

直通车图片通常不止做一张直通车图片，可以通过不同的卖点、不同的设计形式多做几张直通车图片，以此来测试直通车的点击率，最终确认使用什么样的直通车图片用来做推广；视觉差异化很重要。

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